电影宣传要实现的是五个目的：1.引发兴趣；2.主动关注影片信息；3.产生消费欲望；4.进场消费；5.口碑传播。
你可以给电影宣传定下N多传播学、经济学、社会学乃至艺术史的宏伟标签，但是在我看来，电影宣传本质上是对电影形象的重新塑造的过程。因为看电影是比较特殊的一种消费，他的消费方式是一次性的也是体验式的，而且以往的观影经验也不一定能指导下一次的观影选择。说法有点绕，其实就是说在没进电影院之前谁也不知道这钱花的值不值，大家只能猜测，经验少的看着预告片撞运气，专业点的根据各种新闻、物料、主创阵容下赌注。其实谁心里都没谱，冲着国师名头买票的可能让《三枪》雷得外焦里嫩；好些看不上电视剧的也能让《失恋33天》整嗨。一方面说明电影内容跟你的想象可能不一样，另一方面给电影宣传留下了重新塑造影片预期形象的空间。
经验来看给观众稳定的预期是最核心的要素。什么叫稳定的预期？就是从电影宣传的开始到下线，都把电影塑造成统一的、不变的、最好是唯一的形象。还是有点绕，翻译成现代汉语就是：你开机的时候说是爱情片就是爱情片，不能到上映的时候心里没底非要包装成情色片。这个时候观众接受了前后对不上的影片信息，只能认为你不靠谱。事不关己的时候大家都知道这是基本原则，但是真到自己操作了还是很多电影前赴后继的往火坑里跳。为什么？人免不了被效果诱惑，眼看着当时定的策略在公众中掀不起什么波澜，心里就开始发毛，非要把电影往所谓的“有噱头”的说法上靠。自我安慰最起码观众知道了，不怕夸不怕骂就怕没人理嘛。但大多数情况下，连招人骂的效果都实现不了。比如去年上映的一部电影，写剧本的时候说自己是青春片，开拍的时候说自己是悬疑片，拍完了宣传的时候心虚非要包装成重口味情色片，最后发行的时候要类型化包装成惊悚片，观众都让你带沟里去了结果可想而知。
这种情况比较容易理解，也比较容易避免。稍微有点难度的是另外一种，叫贪心不足。但凡好点的说法都想往自己身上揽，哪个目标观众群体都想要，有人调侃过《战国》说宣传看来是一部古典、谋略、战争、悬疑、浪漫、爱情、奇幻、神怪、史诗、动作、剧情大片，最终票房解释一切，什么都有就说明什么都没有。我问过一个导演：“您这部电影目标观众是谁？”结果人家说：“我觉得16岁到60岁都很适合看，男女老幼、打工仔、白领、大学生不一样的人能得到不一样的感受。”当时觉得导演说的话就是得体、就是面面俱到、就是普度众生。现在想想才知道这都是扯淡，您要不是詹姆斯·卡梅隆您就别玩这个范儿。什么都想要的结果就是什么都要不到，欧洲谚语说追两只兔子就是这么个意思。在这方面本人有过血的教训。之前做过一部独立电影，当时想的宣传定位叫“悬疑喜剧”。意思通过两个风马牛不相及的类型引发观众的好奇心，体现出影片在幽默搞笑的同时，还有环环相扣的故事，所以是一部有诚意、有品质、有良心、有想法的好电影。结果观众的理解是你在两个方面上都是温吐水，都没什么特色，才硬编这么个坑爹的说法，最后票房惨淡。
微薄的经验告诉我，不管你的电影定位够不够商业，也不管其他定位多能吸引眼球，该坚持的一定要坚持。类型定位能唯一就唯一，能是“爆笑喜剧”就不要加“浪漫爱情爆笑喜剧”，一条路必须走到黑，在一个方向上下作了功夫，就会有相应的收获。《钢的琴》再包装成市井喜剧也没人信，《桃姐》从不避讳自己的文艺片身份照样大卖。观众可都不傻。
宣传定位清晰之后就是定位自己的目标受众，确切的说是“核心目标受众”，当然对于《唐山大地震》来说这个人群就是整个电影观众群。但是对于大多数非巨无霸体格的国产片，这个目标群体越精确、越细致、范围越具体越好。因为这个人群并不是最终全部的观影群体，但是你的铁杆粉丝，他们可以影响其他人群。不要认为人群定的小众了就排斥了其他人，不利于票房最大化。对于电影来说，多么小众的定位都是极其巨大的人口基数，关键在于要把你的目标观众充分挖掘。《暮光之城》定位的就是14-22岁的女生，目标不可谓不窄，照样拿下摽榜影史的3亿美金成为文化现象。低成本的喜剧《为什么我也结婚了》大卖6000万美金，其观众人群现象级的同质化——80%为25岁以上的黑人女性。精确定位你的核心人群，充分挖掘他们的兴趣点，让他们成为你的电影扩散期待值的大本营。在这方面，包括我们在内的国产电影宣传人员都做得远远不够。
最后一点离题有点远，但是有感而发。去年的北美动漫展上，场馆外的草坪上摆满了历代全系列的“蝙蝠车”，蝙蝠侠座骑的进化史非常拉风的一目了然，影片道具跨越十数年保存完好程度令人惊叹。对于这次宣传活动，华纳兄弟付出的不过是运费而已，宣传是一个计划、一个协作、一个高瞻远瞩的工作。没有创作人员、制作人员、后勤人员、特效人员的支持，就没有好的宣传结果，这项工作不是钱多钱少这么简单。
